Írta: Masszi Márk
A mémekre gyakran tekintünk ostoba, felszínes vicceskedésként, pedig ha marketingkommunikációról van szó, akkor fegyvertárunk fontos részét képezhetik. Vegyük egy percre komolyabban őket, mint ahogy sokszor ők önmagukat, és próbáljuk meg megérteni ezt a médiumot.
Ráhangolódásként tisztázzuk: mi a helyzet a mémekkel a szótár szerint?
A téma már csak azért is érdekes, mert egyelőre nincs rájuk egyezményes definíció. Így abban sem lehetünk teljesen biztosak, hogy a mémek mindössze eszközök, esetleg a vizuális művészetek közé sorolandóak, vagy egy új, egyetemes nyelv van születőben.
Essünk túl gyorsan a wikipédián:
Memetika: Richard Dawkins elmélete szerint mindenkiben több tízezer aprócska kulturális információs csomag (mém) található, melyek igyekeznek reprodukálni és örökíteni magukat. Az azóta továbbfejlődött elmélet szerint az emberi tudat összessége nem más, mint az agyunkban megtelepedett, és folyamatosan cserélődő mémek sokasága. (Agymenők rajongók számára nem ismeretlen az elmélet.)
Eszerint tehát a mém: „a kulturális átadás egységének vagy az utánzás, az imitáció egységének gondolatát hordozza” (wikipedia.hu). Dawkins felvetette annak lehetőségét, hogy az evolúció-elmélet kiterjeszthető a kultúra elemeire is.
Mindeközben az internetes mém egy olyan kifejezést vagy fogalmat takar, ami divatszerűen terjed embertől emberig az interneten.
Miért létezhet a mém?
A közösségi médiában mindenkinek, aki azt marketing célokra akarja használni, csak annyi ideje van, amíg “átgörgetünk” rajta. A tekintet odavonzása, és ott tartása soha nem volt még ilyen fontos, mint napjainkban. Egyetlen korban sem versengtek ennyien ekkora tömeg figyelméért. És soha korábban nem jutott erre ilyen kevés idő, mint most.
Önmagában a szöveges tartalom nem biztosít elég ingert, hogy megfogjuk az embereket. Felgyorsult világunkban az érzelmek, a mondanivaló kifejezésének egyik, még az írásnál is alapvetőbb formájához nyúltunk vissza. A képi ábrázoláshoz.
A mémek kialakítottak egy egyezményes nyelvet, amit tekinthetünk egyfajta ikoncsoportnak is. Tulajdonképpen minden igaz rá, ami a piktogramokra: mindenki számára érthető, mégis egyszerű és figyelemfelkeltő.
Zseniális felismerés, hogy karaktereket, helyeket, helyzeteket, vagy mozdulatokat a saját szolgálatunkba állíthatunk, lehetnek a szócsöveink. Olyannyira, hogy konkrét gondolatokat is adhatunk a szájukba. Hozzárendelhetünk egy, a kontextusból kiragadott tekintethez bármit, amitől az vicces, vagy gondolatébresztő lesz. A mém veheti alapkoncepcióját a vallásból, a politikából, a közéletből. Reflektálhat, reagálhat, megelőzhet, kirobbanthat.
Művészet a mém?
Képtelenek vagyunk annyi információt befogadni, amennyivel egy nap alatt találkozunk. Ebben az esetben a mémek elterjedése csak válaszreakció, hiszen valamilyen ingerré kellett redukálni a hatalmas információhalmazt.
Ha így nézzük, akkor a mém nem tekinthető művészeti ágnak, csak megoldásnak egy, a korunkat érintő problémára. És, ha azt mondjuk, hogy a művészet legkülönfélébb ágai (nem csak a képzőművészetben, gondolhatunk akár zenei műfajokra is) egy problémára, helyzetre való válaszreakcióként indultak el? Ráadásul nem lenne fair lépés a mémekkel szemben, ha azt, amivé napjainkig váltak (és azt, amivé még válhatnak), csak a keletkezésük okára vezetnénk vissza.
Az biztos, hogy tájékozottság és kreativitás szükséges a létrehozásukhoz. Meg persze nem kevés humorérzék. Mind ismerünk inkább kellemetlen, mintsem vicces mémeket. Ahogy azt is tudjuk, hogy a nem aktuális mém kisebb eséllyel jár be nagy utat, kevésbé valószínű, hogy “saját életre kel”.
Érdekes ellentmondás. Az egyik oldalon sokan azt mondják, hogy a hagyományos értelemben vett képzőművészet haldoklik, az érdeklődés fenntartásához egyre drasztikusabb eszközökre van szükség. A másik oldalon viszont azt látjuk, hogy soha eddig nem használt ennyi ember önkifejezésre ilyen tudatosan vizuális eszközöket.
Alkotás vagy tömegtermelés?
Vannak, akik ösztönösen jó érzékkel nyúlnak témákhoz és ruházzák fel őket más jelentéstartalommal. Sokan kialakítják a saját koncepciójukat a mémen belül, így a „műveik” összetéveszthetetlenek másokéival (Vágvölgyi Noémi).
Ha ennek a médiumnak az egyediségét bizonygatjuk, gyakorta felmerül a mémgyár kifejezés. Ebben az esetben mondhatjuk azt, hogy ez egy nem (vagy csak nagyon minimálisan) ellenőrzött körülmények között történő tömegtermelés. Mintha egy hatalmas csövön keresztül szünet és válogatás nélkül ontanánk a vizuális ingereket az emberiségre (ne legyünk pontatlanok, az online emberiségre) azzal, hogy majd ők kiválogatják. Ha egy témára reflektálva elkészül százezer mém, abból legalább egy-kettő jópofa lesz. Még nagyságrendileg se lehet felmérni, hogy például csak a karantén okán mennyi új mém született.
De, ha ez a helyzet, akkor miért emelkednek ki néhányan ennyire egyértelműen a mezőnyből?
A válasz: a saját mém arculat
A mém „sztároktól” rengeteget lehet tanulni, a legfontosabb mégis a következetesség. A kép és a szöveg kapcsolata az, amelynek csak a ránk jellemző megoldásokkal kell operálnia.
Tudatos képválasztással, és stílussal kell elérnünk, hogy az eredmény első látásra azonnal hozzánk köthető legyen. Szükségünk lesz tehát egy egyedi mém arculatra.
Erre nincs egyezményes recept. Az azonnali visszacsatolásnak, a saját meggyőződésünknek, valamint a célkitűzéseinknek együttesen kell formálnia ezt az arculatot, mígnem kialakul egy remélhetőleg kreatív gyökerekből táplálkozó marketing eszköz. Szinte lehetetlen egyből eltalálni a tökéletes arányt és kombinációt, ezért ne féljünk menet közben változtatni, és ne ragaszkodjunk mindenáron egy ötlethez. Hiába jó, ha nem érünk vele célt.
A téma sokkal szerteágazóbb és bonyolultabb, mintsem, hogy egyetlen cikkben meg lehessen fejteni. De azt egyértelműen látjuk, hogy a mém több, mint egy jópofa poén, amelyen keresztül az ember kiélheti az online tömegek előtt pillanatnyi kreativitását.
