Avagy mit szabad elhinni, mi az igazság a reklámok mögött?
Írta: Masszi Márk
Abban a korban élünk, amikor az emberiség nagy része szkeptikusan áll a reklámokhoz. A vásárlókban létezik egyfajta szűrő, amely a reklámok minősége alapján ítéli meg a cég, a vállalat minőségét is. Hosszú évtizedek állnak a reklám mögött, történelme során sokat változott. Ennyi – reklámokkal együtt töltött – idő után jogosan tehetjük fel a kérdést: vajon mi a hazugság és mi a valóság?
“A reklámok mindenkit idegesítenek!”
A történetünk évtizedekkel ezelőtt kezdődik: az 50’-es években az volt a reklámok működési elve, hogy a vásárló fejébe kell verni a termék szeretetét. Magyarázat és – mai szemmel nézve – mindenféle kreativitás nélkül. A túlzott érzelmek, túlzott viccelődés voltak jellemzőek, sőt sokszor szexualizáló reklámok születtek ebben az időben.
Ez egy ideig működött, de aztán az emberek megunták az alaptalan fecsegést. Az egyre halmozódó negatív tapasztalatok elkezdték formálni a reklámok megítélését. Megnövekedett a reklámok száma, megsokszorozódott a közvetítési felületek lehetősége. Bosszantó kisugárzása lett a marketing világának, amely félbeszakítja a szórakozást, amely túl nagyokat mond, túlságosan próbálkozik, úgy tűnik, hiába. Könnyedén mondhatnánk, „De hiszen ma is ez jellemző a reklámokra!”. Ez azonban nem teljesen igaz. A cégek, melyek törekednek a minőségi reklámra, szem előtt tartják, hogy annak roppant fontos eleme a kreativitás.
A minőségi reklám igazodik a célcsoporthoz, a csatornához, aktuális és kiaknázza a legújabb lehetőségeket.
A cél ugyanaz, viszont a módszerek sokat finomodtak. A reklám velünk fogyasztókkal együtt fejlődik, így lehetősége van arra, hogy azonnal reagáljon a visszajelzésekre. Az általános vélekedés a reklámokról ugyan lényegében nem változott (“a cucc, ami elrontja az esti filmet”), mégis ordító a különbség a rövid, friss, frappáns és látványos reklámok és a múlt századból rajtunk maradt őskövületek között.
“A jó reklám minden célcsoport szemében jó!”
Léteznek reklámtípusok, amelyek sokak számára megmagyarázhatatlan okokból maradtak velünk. Lehetséges másként eladni a mosószert, mint egy értelmezhetetlenül tiszta otthonban, folyamatosan üveges tekintettel vigyorgó családdal, ahol az egyik gyermek bekoszolta az új felsőjét? Eddigi tapasztalataink alapján aligha. Fürdőszobai fertőtlenítőt reklámozni gonoszul vicsorgó baktériumok nélkül (melyeknek 99,9%-át elpusztítja a szer, természetesen)? Időpocsékolás. De nem kopnak el a mezőn, lassítva keresztüllibegő nők, ahogy a kanyargós hegyi utakon száguldó autók se.
Ezek a reklámok nem mutatják többnek magukat, mint amik. Viszont rendre felmerülhet bennünk, hogy a naponta frissülő és már könnyedén hozzá is férhető “kreativitástár” birtokában, hogy gondolhatja egy cég marketingcsapata, hogy ezek a poros, ezerszer elsütött reklámok működhetnek?
Amikor egy reklámot rossznak titulálunk, érdemes elgondolkozni az miérteken. Legtöbbször arra a felismerésre jutunk, hogy nincs semmi, ami miatt objektíve rossznak minősíthető a reklám. Egyszerűen csak nem nekünk szól.
Még egy látszólag unalomig ismételt reklám mögött is komoly kutatómunka és célcsoport elemzés van.
Legalábbis reménykedjünk benne, hiszen egy reklámblokk nem olcsó mulatság.
“A jó reklámok csak az érem egyik oldalát mutatják be!”
Azt mondhatjuk, hogy nagy átlagban a tipikus reklám egyoldalú. Úgy tesz, mintha rajta kívül senki nem létezne az adott szakmában. Vagy, ha létezik is, semmit nem ér. De vajon ez a helyes út?
Remek példát mutat számunkra az Egyesült Államokban egy autókölcsönző cég. Az Avis ezzel a mondattal hódította el a kuncsaftokat a konkurenciától: „Minthogy mi csak a második legnagyobb autókölcsönző vagyunk, sokkal jobban iparkodunk.” Vajon ez csak egy frappáns megoldás volt, semmit több? Először is a cég beismert valamit, amit „nem szabadna”: „Nem mi vagyunk a legjobbak.” Mégis sikerült pozitív hatást elérniük, mert tökéletesen alátámasztották a mondanivaló második felét: „De mi igyekszünk a legjobban.” Kiemelte a cég legfontosabb prioritását, így ahelyett, hogy éle lett volna ennek az egy mondatnak, egy őszinte üzenet lett, mely a szimpátia mellett, még mosolyt is csalt az emberek arcára.
A fentiek alapján se gondoljuk azt, hogy egy reklámnak mindig az érvelésről kell szólnia.
De szem előtt kell tartani, hogy minél tájékozottabb a közönségünk, annál kevésbé hatékony az egyoldalú üzenet.
Ezért egy érv nem elbizonytalanítja a vásárlókat, hanem növeli a bizalmat, a hitelességet.
“Mindenhol ott kell lenni!”
Azt mondják, sok mindenről nem lehet eldönteni, hogy átok vagy áldás. Így van ez a mai technikával is. Bár hihetetlen mértékben megkönnyíti az életünket, és rengeteg lehetőséget rejt, pont ezért könnyű elveszni benne.
Az egyik legnagyobb előnye, hogy rendkívül könnyű „jelen lenni” már a kezdetektől, akár kisvállalkozóként is. A közösségi oldalak olyan reklámfelületek, melyek sok esetben a legtöbb vásárlót generálhatják. És az tűnhet a leglogikusabb gondolatnak, hogy minél több helyen vagyok jelen, annál több emberhez jutok el. Ez valóban igaz lehet, de térjünk vissza blogunk bevezetéséhez. A mai ember szűr. Szkeptikus. Ezáltal hiába vagyunk ott mindenhol, ha egy pillantásnál többet nem kapunk.
Inkább maradjunk meg az arculatunkhoz leginkább passzoló felületeknél, és itt próbáljuk meg a lehető legtökéletesebben átadni üzenetünket.
A fentiekből egyértelműen kiolvasható, hogy jó reklámot készíteni nehéz. A világ szeretné ismerni az összes terméket és szolgáltatást, de nem szereti, ha azokat erővel nyomják le a torkán. Ezért fontos, hogy a reklámjaink már önmagukban is értéket, minőséget képviseljenek.
